Pós-compra: a experiência que vai do pedido à fidelização

A experiência do cliente no pós-compra vai além da finalização de um pedido. É todo o caminho que o consumidor percorre depois de adquirir um produto ou serviço, desde o momento da entrega até o suporte contínuo. É um estágio crítico na jornada do cliente, onde ele interage com a qualidade do produto, avalia o atendimento recebido e decide se continua a interagir com a marca.

A pesquisa CX Trends 2023 revelou que 87% dos consumidores demonstram preferência por marcas que proporcionam uma excelente experiência. Mesmo diante de custos mais elevados, 75% deles optam por essas marcas, conforme dados obtidos entre janeiro e fevereiro deste ano, em um estudo que envolveu 2.166 consumidores acima de 16 anos. Isso evidencia a crescente importância da experiência do cliente (CX) em todas as fases da jornada de compra.

Nesse contexto, as empresas tem a chance de se destacar no pós-venda oferecendo suporte excepcional, serviços pós-venda e resolução rápida de problemas. Essa experiência impacta diretamente na fidelização, nas recomendações positivas e na consolidação da reputação da marca.

Comunicação personalizada
A comunicação personalizada, seja por meio de mensagens de agradecimento ou ofertas exclusivas, pode aumentar a satisfação do cliente e sua probabilidade de retornar à marca. Empresas como a Amazon e a Sephora são exemplos de sucesso na criação de experiências pós-compra personalizadas, que fidelizam os clientes e os mantém engajados.

Sendo assim, é importante compreender quais são os desafios na comunicação pós-compra. Além disso, é necessário oferecer escolhas ao consumidor e uma comunicação clara e proativa. Isso inclui orientá-los durante toda a jornada, desde o momento da decisão até o pós-compra, incluindo o tratamento de devoluções. Negligenciar a importância de manter um relacionamento com o cliente é perder a oportunidade de construir uma base sólida de clientes fiéis.

Experiência completa ao longo da jornada
A estratégia adotada pela Electrolux, marca de bens de consumo duráveis, na busca por excelência na experiência pós-compra prioriza o suporte contínuo e a interação personalizada com seus clientes. A empresa lançou o portal “Electrolux Cuida”, canal que reúne todas as demandas de atendimento e serviço pós-venda. Ele também oferece conteúdo informativo, desde a instalação do produto até dicas práticas de manutenção.

Segundo Rubens Greco, Customer Service manager do Electrolux Group América Latina, o compromisso da empresa com a acessibilidade e a inclusão se reflete na clareza da comunicação pós-venda. Desde sua criação, o Electrolux Cuida atraiu 8,5 milhões de usuários e registrou 47 milhões de visualizações de páginas. Isso evidencia um aumento nas interações, independentemente da idade dos produtos. Esse portal não apenas fortaleceu o relacionamento com os consumidores, mas também ofereceu uma abordagem educativa, incentivando práticas sustentáveis e promovendo a durabilidade dos produtos.

“Graças aos conteúdos e aos serviços disponibilizados pela plataforma, damos ao cliente a possibilidade de aumentar a performance dos produtos. Um exemplo é auxiliar na economia de água e energia ao escolher o ciclo correto para lavar roupa, o que aumenta a durabilidade das roupas e reduz os desperdícios. Nós oferecemos tecnologias sustentáveis, e o Electrolux Cuida ensina a tirar o melhor proveito delas”, explica Greco.

Sucesso do canal
O investimento em design de serviços e usabilidade impulsionou o sucesso desse portal. A taxa de abandono, que era de 68%, foi reduzida para 8% após a reestruturação, conforme Roberta Reis, Digital Product manager do Electrolux Group América Latina. Além disso, a empresa adotou uma abordagem mais alinhada com a linguagem e as necessidades dos clientes, tornando a experiência mais acessível e compreensível.

“Revisitamos práticas até então utilizadas no relacionamento com o consumidor e adotamos novas ferramentas de design research. O objetivo da plataforma é reunir informações de produtos e serviços, mas a linguagem utilizava a cultura interna da empresa, não a do consumidor. Ao iniciar um atendimento, por exemplo, eram pedidas informações do refrigerador, mas o consumidor não entendia, porque o termo usado no dia a dia é geladeira. Com mudanças simples, que refletem a realidade do cliente, atingimos esses resultados significativos”, adiciona Greco. A Electrolux também implementou um canal de atendimento para clientes com deficiência auditiva e surdos, oferecendo tradução simultânea de libras online.

Táticas para melhorar a experiência pós-compra

  • Informar proativamente os clientes sobre possíveis atrasos ou problemas no processo de entrega.
  • Isso demonstra transparência e preocupação com a experiência do cliente, o que pode fortalecer a relação entre ele e a empresa;
  • Oferecer suporte ao cliente;
  • Incentivar o consumidor a interagir nas redes sociais;
  • Simplificar o processo de devolução;
  • Enviar e-mails personalizados informando sobre atualizações e promoções/
  • Oferecer chatbot para suporte;
  • Coletar feedback. Isso mostra que a opinião do cliente importa e oferece insights para aprimoramento futuro.

Oferecer desconto exclusivo estimula a fidelização, sendo uma forma palpável de recompensar a preferência do cliente e incentivá-lo a retornar.

Devolução e troca devem ser simples
Facilitar o processo de devolução e troca é essencial para criar uma experiência pós-compra positiva e fidelizar clientes. Quando um cliente precisa devolver ou trocar um produto, ele pode se sentir frustrado e desanimado, e a maneira como a marca lida com essa situação pode impactar significativamente sua percepção sobre a empresa.

Para evitar problemas e garantir a satisfação do cliente, é importante que o processo de troca e devolução seja simples e eficiente. Isso inclui oferecer opções de envio, poder devolver ou trocar o produto tanto uma loja física quanto enviar por correio, e fornecer instruções claras.

Além disso, é necessário manter o cliente informado durante o processo de devolução ou troca. Isso pode ser feito por meio de mensagens por e-mail ou SMS, informando sobre o status e o prazo para reembolso no caso da devolução. Ao investir nesses aspectos, as marcas podem criar uma experiência pós-compra positiva e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

A logística do futuro
A Privalia implementou um sistema inteligente para trocas e devoluções. Em parceria com a rede Clique Retire, a empresa adotou os “smart lockers”, armários inteligentes. Esses lockers estão estrategicamente localizados em regiões metropolitanas e são uma opção mais eficiente para devoluções.

Fernando Boscolo, CEO da Privalia, explica que cliente que estão apostando na omnicanalidade e procurando oferecer, cada vez mais, facilidades para os prilovers. “O pós-atendimento é de suma importância nesse processo, por isso escolhemos a Clique Retire como parceiro. Ao oferecermos serviços cada vez melhores e sustentáveis, atraímos mais marcas de qualidade e, assim, mais público interessado nas ofertas. É o chamado flywheel”, destaca.

Como funcionam os armários
O processo de utilização desses armários para troca é simples: o cliente solicita a devolução através dos canais da marca e recebe instruções para postagem nos smart lockers da Clique Retire ou nos Correios. Esses lockers estão localizados em pontos estratégicos de alto fluxo, como estações de metrô, shoppings e postos de combustível.

“Os armários inteligentes são a solução perfeita: devolução por autoatendimento, em horários estendidos e sem filas. Encontramos na Privalia um parceiro inovador e muito alinhado com a nossa missão de facilitar a vida das pessoas”, afirma Gustavo Artuzo, co-fundador da Clique Retire.

Erros comuns na jornada pós-compra
Alguns dos erros mais comuns na jornada pós-compra cometidos pelas empresas incluem:

Falta de acompanhamento pós-venda: algumas empresas negligenciam o acompanhamento do cliente. Isso pode resultar em uma lacuna na relação cliente-empresa e na falta de oportunidades para fortalecer o vínculo pós-compra.

Comunicação inadequada: mensagens genéricas ou excessivamente comerciais após a compra podem parecer invasivas, ou pouco autênticas. Não personalizar a comunicação ou exagerar nas tentativas de vendas adicionais podem afastar os clientes.

Demora na resolução de problemas: caso surjam questões com o produto ou serviço adquirido, a demora ou a falta de solução por parte da empresa pode prejudicar significativamente a experiência do cliente.
Ignorar feedbacks e pesquisas de satisfação: não coletar ou ignorar os feedbacks dos clientes pode ser um erro grave. Essas informações são valiosas para entender as áreas de melhoria e demonstrar que a empresa valoriza a opinião dos consumidores.

Oferecer poucos benefícios pós-compra: não oferecer incentivos, descontos ou recompensas para clientes existentes pode diminuir a propensão para futuras compras. Isso pode levar à perda de oportunidades de fidelização.

Falta de consistência na experiência pós-compra: se a qualidade do atendimento ou suporte após a compra não estiver alinhada com a experiência durante a venda, isso pode impactar negativamente a percepção do cliente em relação à marca.

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